Московский рынок новостроек сегодня - это высокие цены и ставки, дефицит качественного доступного предложения и очень рациональный, требовательный клиент. Многие привычные паттерны в такой конфигурации перестают работать. В компании Plus Development проанализировали ситуацию и отметили ряд «анахронизмов» рынка: они все еще существуют, но им на смену приходят новые модели и механики.

Бремя «первичного осмотра»

У людей больше нет времени на посещение объектов для стартового отбора. Теперь никто не выбирает «ногами»: вместо поездок на строительные площадки – серфинг в интернете.

«Цифровизация сделала свое дело: агрегаторы, VR-туры, онлайн-трансляции со стройплощадок позволяют покупателям отсеивать 80-90% вариантов без физического выезда. В итоге клиент приходит в офисы продаж, имея на руках шорт-лист из 1-3, максимум - 3-5 проектов. Тех, кто до сих пор старается объехать 10 объектов самостоятельно, практически не осталось. Главной точкой касания на первом этапе становятся специализированные базы недвижимости, профильные маркетплейсы. А потом вступают в дело риелторы: опять же, многим покупателям не хочется вести коммуникации с застройщиками самостоятельно. В Московском регионе с участием брокеров сегодня проводит около 75% сделок», - рассказывает Екатерина Наливайко, директор по маркетингу компании Plus Development.

Словом, с рынка практически исчез «покупатель-ходок», а ему на смену пришел «покупатель-оптимизатор». При этом он все еще консервативен. Экспериментальные форматы, такие как подбор квартир на непрофильных маркетплейсах или консультации с ИИ, пока не прижились в России, добавляет Екатерина Наливайко.

Деньги потом

По данным Plus Development, и в комфорт-классе ТиНАО, и в бизнес-классе Москвы практически не осталось сделок со 100% оплатой: сейчас их доля не превышает 1-2%.

Эпоха продаж за наличные фактически ушла. В комфорт-классе Новой Москвы около 85% покупателей - семьи с детьми. В бизнес-классе старой Москвы - около 80%. У этих людей, как правило, есть какие-то кредиты, другая недвижимость, дети в кружках, предсказуемые расходы. Они не держат крупные суммы «под подушкой» - их деньги работают. Потому ипотека стала основным инструментом, тем более что есть семейная программа со ставкой 6%. Покупатели сознательно берут жилье в кредит или рассрочку от застройщика. Средства тем временем остаются на вкладах или накопительных счетах.

Возможно, по мере снижения ключевой ставки число сделок со 100% оплатой может начать расти – когда депозиты перестанут быть хоть сколько-нибудь выгодными, добавляют в Plus Development.

Не очень вторичная вторичка

Сегодня вторичный рынок забирает все больше клиентов у новостроек: сказывается ужесточение условий семейной ипотеки, снижение рыночных ставок по кредитам и заметный ценовой разрыв, который оформился из-за льготных программ. При равной площади жилье на вторичном рынке может быть на 15-20% дешевле.

Однако важно понимать, о каком именно сегменте вторичного рынка идет речь, и верно трактовать текущую ситуацию. Как уточняют в Plus Development, в данном контексте классическая «старая» вторичка (хрущевки, брежневки) - не главный конкурент новостройкам. Массовый спрос на них остался в прошлом.

«Реальная борьба идет между новостройками на разных стадиях и «молодой» вторичкой 2018-2023 годов. После ужесточения условий семейной ипотеки часть спроса перетекла именно на такое готовое жилье - оно все еще новое, но гораздо дешевле - и доступно сразу. Свежая вторичка выигрывает по цене входа и понятной эксплуатации. В результате многие девелоперы конкурируют сами с собой: например, их объекты, сданные 2-3 года назад, могут забирать аудиторию у строящегося корпуса в том же проекте», - говорит Екатерина Наливайко.

Так что, несмотря на оживление вторичного рынка весной 2026 года, ликвидность старого жилого фонда в значительной мере утрачена. Более 50% спроса забирают дома, которые были построены в последние 5 лет.

А новостройки, которые возводят прямо сейчас, тоже остаются привлекательными для значительной части аудитории именно за счет самых современных опций, которых просто нет в старом фонде. Это, к примеру, интересные эргономичные планировки, окна в пол, качественная шумо- и теплоизоляция, инженерные системы нового поколения.

Анна Филатова, Консорциум PR-стиль х Promotion Realty